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細分業態研究:炒貨零食店的生意邏輯

  • 發布日期 2023-08-07
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    今年以來,一些零食連鎖店品牌已進入千店規模,同時還有很多品牌仍在入局。零食店主要是解決用戶“吃零食”的訴求,而這一訴求可以拆解為“嘴巴不寂寞”、“隨便吃吃也能飽腹”、“食用份量隨心情”等諸多場景。

    應對上述場景,零食專營店分為幾種不同的細分業態。

    1、包裝稱重的量販零食店,如零食很忙、零食有鳴、趙一鳴等;

    2、自營或大牌的品牌零食店,如來伊份、良品鋪子、七貨街等;

    3、散裝稱重的炒貨零食店,如薛記炒貨、嶺崢板栗、琦王花生等。

    目前,量販零食店和大牌零食店這兩種業態已經被業界所熟知。本文將重點介紹零食賽道上的細分業態:炒貨零食店的生意邏輯。



    炒貨零食店呈現即將噴發的態勢


    筆者做這樣的判斷,主要有以下幾個原因。

    第一,公開信息顯示,已有頭部品牌突破千家門店規模,并獲得資本關注。此外,筆者在各地走訪時,還觀察到有很多地方連鎖企業,規模從幾十家店至上百家店,正在悄然擴張。如山西的嶺崢板栗、采栗人;山東的品憶香;東北的隆美栗園、奇蘭香;河南的百品好等等。

    炒貨零食店頭部品牌

    第二,炒貨零食店的現狀,如同量販零食店的“昨天”。2022年,筆者在全國各地,看到了諸多模仿頭部量販零食店品牌的企業。它們仿效同級別城市中比較成功的標桿企業,在當地的空白市場開設門店,無論是門店裝修、賣場布局,還是商品結構和商品定價等,可以說相似度都在90%以上。

    各地炒貨零食店品牌

    在今年,炒貨零食店也出現了相似的現象。筆者梳理到的六個品牌,阿栗哥、茶堯炒貨、栗先森、栗旺園、梁人記、捶糖幫等品牌,分別在貴陽、濟寧、西寧、吉林、寧波、桂林等城市發展,有些是剛起步,有些已連鎖化經營,這些品牌經營狀態普遍不錯。

    第三,炒貨零食店組建供應鏈相對容易。量販零食店,千余種SKU,其大牌商品低價售賣的方式,對于新入局的企業來說,要快速組建供應鏈,形成規模優勢的難度非常大;品牌零食店,要么自營或貼牌生產,要么與廠家直接合作,需要大量資金做支撐,也是新品牌難以企及的。而炒貨零食店,具有少SKU、商品高價值、高毛利率的特點,可以全國拿貨,容易突破本地供應商的限制。與前兩種零食業態相比,炒貨零食店組建供應鏈相對容易,這為新品牌入局提供了基礎,并且讓它有了較強的可復制能力。不過,它的弊端在于商品質量參差不齊,需要具備較強的品控能力。

    鑒于以上幾點原因,筆者認為炒貨零食店很可能成為下一個風口。該細分業態,有標桿企業、有時間窗口,有供應鏈支撐、有市場空間,給了新品牌入局提供機會。不過,新品牌如果僅做模式復制,那也只是利用時間差賺錢,炒貨零食店本質上還是要滿足消費者“吃零食”的需求。

    接下來筆者將從四個方面,對炒貨零食店的經營邏輯進行初步介紹:a.炒貨零食店的商品結構;b.炒貨零食店的銷售邏輯;c.炒貨零食店的運營管理;d.炒貨零食店的盈利模型。


    炒貨零食店的商品結構


    消費者對炒貨店的印象,往往來自于一些典型產品,如炒瓜子、炒花生、板栗、山楂、老式糕點等。筆者研究發現,炒貨店的品類遠不止這些。除了常規意義的炒貨類產品,還有堅果、蜜餞、果干、肉脯、(裹)酸奶、糕酥、水產、膨化等等,炒貨零食店的SKU可達上百種。

    筆者以頭部品牌薛記炒貨的一家商場店為例,統計了一份商品清單及品類結構:

    這是一個基礎的品類結構,從數據能夠看出,傳統品項的SKU數占比不到30%。

    另外,不同區域的門店商品結構會有所不同。比如炒貨零食店在華東市場的門店,蜜餞類商品就會多一些,而華北市場門店,山楂類商品就會多一些。

    有些時候,就算商品SKU數相同,不同地域的商品組合方式也會不同。以葵花瓜子為例,山東一帶的瓜子以口味進行區分,如原味、焦糖味、山核桃味等;而在東北地區,會先按產地做區分(如黑龍江、內蒙、吉林),再按炒制火候做區分(如小火、中火、大火)。

    值得一提的是,不少品牌會結合自身能力,進行一些品類創新,如糖葫蘆專柜、巧克力專柜、冰栗子專柜等,并以此做為本品牌的特色品類。

    筆者認為,這種嘗試是值得的,哪怕嘗試之后發現消費者不認可,未來做出調整也很容易。以品類視角分析專柜的坪效和購買率,就能對下一代的門店模型做出優化。

    特色品類專柜



    炒貨零食店的銷售邏輯


    注重現場導購,重營運管理是炒貨零食店的一個顯著特點。由于炒貨零食店的單價較高,為了提升顧客進店后的購買率,基本都采用“先嘗后買”的經典營銷動作。

    舉個例子,某炒貨店售賣的大西梅,零售價約40元/斤。顧客走過柜臺旁邊時,店員會熱情地招呼問要不要試吃,如果顧客說想試,店員會帶著手套直接拿起一顆給顧客試吃(一顆西梅折算成零售價也要1元左右)。然后,店員會熱情地問:怎么樣,要不要買一些試試?顧客本著“互惠心理”,既然占了便宜,且口味也不錯,通常試吃后會買一些。

    量販零食店通過小包裝、低價格,讓顧客感覺價格超便宜,購物沒有太大心理壓力。相比之下,炒貨零食店的商品單價還是比較高的,主要通過“先嘗后買”方式,降低用戶購買的心理門檻。從經營實踐角度,顧客從進店開始,導購會一直陪在身邊,熱情推薦試吃、詢問購買。對于大部分消費者而言,很難做到只試吃而不購買。

    炒貨零食店一般由導購幫助顧客完成商品裝袋。好的裝袋動作是,先裝半袋(貴的商品裝1/3袋),詢問客戶夠不夠,如果不夠才再裝一些。如果一次性裝太多,顧客結賬時發現總金額超出心理預期,很可能會放棄交易。因此,有些企業會以連帶率作為門店考核指標(注:連帶率=銷售條碼數÷交易筆數,反映顧客平均購買多少種商品)。

    炒貨零食店的客單價在60至80元,高于量販零食店的30至50元。高品質、好口味是炒貨零食店的商品特點,如果顧客吃了覺得好,且價格能接受,會發生多次復購。

    在商品定價方面,炒貨零食店會根據不同城市的消費能力進行一定程度的微調。以薛記炒貨為例,在濟南、上海、淮安三地開店,假設濟南的定價是標準價,上海的定價會上浮10%~15%,淮安則會下調0%~10%。

    關于毛利率,門店零售端的毛利率普遍在40%以上。地方品牌的定價會比頭部品牌低很多,定價普遍在6折至9折。

    由于商品單價偏高,如以500g作為稱重標價基準,價格會顯得比較貴,讓部分消費者望而生畏。于是有些品牌選擇以250g作為稱重標價基準,價格一下子顯得便宜了一半。但筆者認為這種做法是在自欺欺人,消費者結賬時感覺份量不足,依然會覺得不夠實惠。

    筆者見過比較好的做法是,調整包裝袋、包裝盒的規格,以適配不同的品類。如用大袋裝膨化,小袋裝蜜餞;再如,將包裝盒分為大圓盒、小圓盒、扁方盒,裝不同價值的產品。這樣做的好處,一是讓顧客感覺自己購買的“并不小氣”,二是單支商品的消費金額符合心理預期,單份包裝商品的價格建議在15元至30元。

    稱重價簽與包裝耗材


    炒貨零食店的運營管理


    基于筆者對炒貨零食店的觀察,日常運營中,有以下六個要點:

    要點一:高檔品質

    無論從產品的選品,還是賣相上,都要選擇檔次較高的商品。如較高檔次的堅果、超大顆粒的蜜餞、主打無添加的現制產品,始終給顧客塑造出高品質、一分錢一分貨的形象定位。

    還有一些商品,如益生菌凍干奶酪塊、凍干柑橘涂層、巴西松子、夏威夷果仁等,零售價都在百元以上(每500g),也成為了炒貨零食店樹立形象、提升客單的典型商品。再配合著“先嘗后買”的銷售方式,會讓消費者認為是商品有品質,才敢這么做。

    另外,在賣場燈光的亮度方面,炒貨零食店要比量販零食店再高一些,對提升品質形象起到了積極作用。

    要點二:鮮度管理

    鮮度管理對炒貨店而言至關重要。部分新式炒貨的保質期在90天以上,雖然并不屬于短保商品,但由于存放條件的變化,實際保鮮期會大幅縮水。其中,溫度和濕度會給商品口感造成非常大的影響。

    筆者發現,不同品牌采用不同的做法來保持商品鮮度,如在商品上蓋塑料布,商品以密封袋包裝形式陳列等。

    散稱炒貨保鮮方式示例

    雖然這樣延長了商品的保鮮期,但是對于銷售卻有阻礙作用。既然主打的營銷方式是“先嘗后買”,從營運動作設計上來看,阻礙“先嘗”的動作,都是“壞動作”,比如掀開塑料布、打開密封袋等。而且這種做法也降低了商品的視覺沖擊力。

    鮮度管理的核心是做好銷售。門店銷售好,周轉快,鮮度容易得到保證,自然會進入正向循環。如果門店銷售差,商品周轉慢,且企業考核門店報損,那就很容易進入負向循環。筆者認為,提升鮮度的最佳方法,是集中精力在做高銷售,而不是盯著控制損耗。可以用買贈、搭贈試吃裝的方式處置商品,不要舍不得,這個業態關注高品質。

    要點三:品控控制

    由于炒貨是開包、散稱的商品,想做好品控并不容易,批次驗收、先進先出、溫濕控制等流程繁多,很容易出現疏漏。

    有兩種解決思路,一是加強規范管理,增加品控流程、設立品控人員;二是強化門店自查、加強現場管理,這種操作對于店長要求較高。筆者建議,企業規模小時,建議強化門店組織建設,而企業發展為大規模連鎖后,一定要加強規范建設。

    散稱炒貨在商品標識上,也存在一定的隱藏風險,如配料表、產地、生產許可等信息沒有明確告知消費者。很多零售企業沒有露出商品標識,只貼了價簽就進行售賣,這是不符合法律法規的行為。

    要點四:試吃導購

    炒貨零食店是“既重商品,也重營運”的零售業態。對于導購的管理、店長的水平、總部的培訓與督導機制,會有著較高的要求。如果導購不熱情,顧客試吃時不耐煩,試吃后不促進成交,都會直接拉低客單價。

    這個細分業態具有高客單,低客流的特點。非高峰期顧客與導購的人數是1比1,高峰期每個通道配置1名導購。由此而見,該業態人工成本的費銷比是較高的,筆者預估典型門店人工費比在12%~15%。

    導購要在低峰期準備試吃的商品。試吃商品份量的大小設計,也是一門學問,份量太大,試吃成本會變高;份量太小,用戶感覺不到試吃的“熱情”。目前比較好的做法是,要按商品形態做區分,與顧客正常吃一口的大小相似為宜。

    要點五:現場加工

    炒貨店一些預制產品,會以現場加工的形式呈現,如冰栗子、糖葫蘆、雪梨燉棗等,給顧客更好的購物體驗。現場加工對于做連鎖企業來說,從設備的投入、品質的控制、師傅的培訓等方面算賬,是不經濟的做法,以“預制+現場復熱”的方式來呈現,則是比較成熟的做法。現場加工的品類,在產品品質與售賣效果上,都有不錯的表現。這也給了零售企業機會,選擇少量單品,用“預制+現制”的方式,提升感官體驗,打造自己的核心品類。

    要點六:送禮禮盒

    炒貨零食店還有一個售賣場景是節日送禮。炒貨品類在節慶時間本就會有較大的銷售機會。零售企業往往也會提前準備禮盒,客單價一般在100~500元不等。消費者也可以在現場自行選購產品,自行搭配。選購超過一定金額,門店會贈送包裝禮盒。若是基于企業自身優勢,開展一些企業團購,或者門店批發,利潤將會更加可觀。


    炒貨零食店的盈利模型


    筆者以新一線城市為例,試算了一下該業態的門店盈利模型:

    筆者以較為保守的銷售目標做了模型預估,回報周期較為樂觀。當然實際經營過程中,還要考慮新店爬坡期、房租/轉讓/加盟費等具體情況。

    炒貨零食店銷售的上限空間很大,據頭部品牌公開數據顯示,其標準門店模型是日銷8000元,高銷店在2~3萬元/天。其經營難點在于:盈虧平衡點較高,對選址有高要求,對客群消費力有要求,對導購技能有要求,門店管理成本較高。

    對于炒貨零食店,未來的已知風險包括:競爭激烈導致綜合毛利下降;多品牌交叉布局后,用戶有了挑選比較,產品品質要求提升;該業態更適合做商圈店,單個城市容量有限;對于優秀導購有所依賴,人員流失風險;連鎖經營后鮮度控制難,食品安全風險等。

    - 完 -

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